O marketing digital é diferente de muitas outras funções, ou áreas, principalmente porque estamos expostos a muitas coisas. Se você cometer um erro, é muito difícil esconder ou contornar a situação. Se você está no email marketing, seus erros são vistos por todas as pessoas da sua lista, sejam clientes, prospectos ou seguidores que abrem seus emails frequentemente. O que mais assusta é enviar email para uma grande quantidade de pessoas e saber que qualquer erro pode significar a perda de possíveis clientes. Imagina enviar uma mensagem para 100 mil pessoas e no dia seguinte descobrir que um link estava errado e que todo seu trabalho foi à toa, ou pior, não saber o que as pessoas estão pensando (falando) de você.

Há alguns meses tive uma péssima experiência quando enviei uma mensagem para cerca de 20 mil pessoas prometendo alguns brindes. No email coloquei 2 links para uma landing page e por algum motivo (que descobri depois) eles estavam direcionando para a home. Foi um erro fatal (e bobo). Quando descobri que o problema estava acontecendo, mais de 5 mil pessoas já tinham aberto o email e diversas estavam tentando fazer o download. Quando finalmente corrigi o erro, enviei outro email informando sobre o problema e falando que estava tudo ok. Só que nessa altura tinha muita gente indignada pensando que eu estava apenas querendo receber visitas.

O resultado disso foi o seguinte:

• Aumento de 10% no descadastro.
• A taxa de abertura caiu de 25% para cerca de 15%.
• A taxa de cliques caiu de 3% para 1%.

Por causa desse único email com problema que enviei, notei que o engajamento das pessoas caiu demais e eu tinha que fazer alguma coisa para consertar isso. O problema é que eu não fazia ideia de que atitude tomar para ter a confiança das pessoas novamente.

Essa era a época em que os congressos online estavam na moda. Todo mundo estava promovendo tudo e bastante gente estava ficando incomodada com tantos emails chegando na caixa de entrada.

Como recuperar a confiança das pessoas se elas já estavam “p*” da vida com tantos emails chegando dos mais variados congressos e produtos digitais? Esse era o meu maior desafio e eu sequer tinha ideia de como começar.

Foi nesse momento que pensei o seguinte:

“Bom, o problema está ai e tenho que encarar os fatos: as pessoas odeiam ser enganadas e eu, de certa forma, as enganei porque elas não receberam os bônus logo de cara; as pessoas querem conteúdo e não adianta eu promover os congressos, pensando que estarei entregando conteúdo de qualidade (não que não sejam bons), porque sei que no fundo eles visam o lucro; se eu enviar um email agora com certeza serei marcado como spammer e as coisas ficarão piores para o meu lado.”

1ª atitude – dar um tempo

Imagina o seguinte: você recebeu 5 emails promovendo um produto X e fica incomodado por tanta insistência. Em seguida, chega um email dizendo que receberá alguns bônus grátis e no final das contas não consegue baixar esses bônus. Depois recebe outro email informando que os bônus já podem ser baixados sem problemas. Pra finalizar, continua recebendo emails de pessoas recomendando os congressos como conteúdo extremamente útil e valioso. Qual seria a sua reação depois de tudo isso.

Se eu ficasse batendo na mesma tecla, pedindo desculpas e enviando emails em cima de emails as pessoas com certeza iriam se incomodar. Por isso, resolvi ficar pelo menos 10 dias sem enviar nada para essa lista de emails.

Não adianta tomar uma atitude de cabeça cheia. Tudo pode piorar (e provavelmente, vai piorar – é a lei de murphy).

2ª atitude – dar o melhor conteúdo

Ok, os 10 dias se passaram e chegou a hora de enviar um email para essa lista, mas como e sobre o quê?

Uma coisa eu tinha em mente, não poderia enviar um email qualquer. Se eu falasse algo do tipo “estou triste”, “estou magoado” ou “esqueceu de mim”, com certeza seria ignorado pela grande maioria das pessoas e a taxa de abertura dos próximos emails cairia ainda mais. Eu tinha que mandar algo que realmente tivesse qualidade e nenhum teor promocional.

Deveria acontecer 3 coisas:

• A pessoa tinha que bater o olho no meu nome e não se lembrar do problema de 10 dias atrás;
• Tinha gostar do assunto do email e abri-lo;
• Tinha que ler uma parte que gerasse nela uma sensação de “hmm, que bacana”;
• Tinha que clicar no link que eu passasse.

Para conseguir tudo isso eu fiz o seguinte:

• Encontrei um título incrível para o assunto do email e destaquei uma palavra em letras maiúsculas. Dessa forma o que mais chamaria a atenção da pessoa seria justamente essa palavra.
• O assunto dava a entender que a pessoa ganharia algo, que custava caro, de graça se abrisse aquele email.
• A primeira linha do email, lá no topo, começava da seguinte maneira: “Com esses 3 passos suas estrias vão ganhar um…” Essa linha ficava lá no inicio do email, bem pequena e com a cor cinza claro.

(clique na imagem acima para ampliar)

“Que passos?” Essa seria a pergunta feita pelos leitores enquanto liam essa parte. E isso, juntamente com o assunto, faria com que a pessoa abrisse o email.

• Nos 5 primeiros parágrafos curtos eu entreguei uma notícia que eu tinha certeza que a maioria das pessoas não sabia e que com certeza eles gostariam de receber. Dessa forma eu garanti que mesmo que a pessoa não clicasse no link ela teria lido conteúdo relevante.
• Em seguida coloquei um link da mesma maneira como fazem Frank Kern e Jeff Walker, por exemplo. A estrutura é simples DESCRIÇÃO + CALL TO ACTION. Como “Assunto do link CLIQUE AQUI e veja”, “CLIQUE AQUI e veja assunto do link” ou “CLIQUE AQUI para ler o artigo”.

Fiz um teste A/B com três variações de títulos, selecionei o que teve o melhor desempenho e tive o seguinte resultado:

• Quantidade normal de descadastros (que estava tendo antes do problema acontecer);
• A taxa de abertura aumentou de 15% para 21%;
• A taxa de cliques continuou em 1%;

Depois disso, as taxas de abertura, clique e descadastros se estabilizaram.

Conclusão

Depois de passar por isso, faço sempre duas coisas:

• Antes de fazer um disparo, envio um teste para meu próprio email, vejo como o assunto está aparecendo, reviso o conteúdo e clico em todos os links para ver se estão direcionando para o lugar certo, sem estar logado nos meus blogs.
• Promovo produtos de pessoas que eu conheço ou que são notavelmente muito bons. Do contrário, posso estar dando um tiro no pé falando de um produto que não vale à pena.
• Presto atenção para enviar mais conteúdo do que emails promocionais.

Abraço!
Anderson Chipak